新型電商崛起，空調渠道變革進入多元時代

隨著行業發展、市場環境等方面的發展變化，家電銷售渠道也在不斷改變。具體到家用空調產品，近二十年來就經歷了三次比較大的渠道變革，第一次是從連鎖經營渠道向廠家自建渠道發展，第二次是從傳統實體渠道向線上銷售轉移，第三次則是從傳統電商向現在的線上、線下多渠道融合變遷。

當前正在經歷第三次變革。據產業在線統計，2022年家用空調內銷市場以自有渠道和傳統電商渠道為主，二者合計占到55.5%份額；但從成長性來看，下沉渠道和新型電商渠道增長最快，下沉渠道的占比已經超過12.4%，而新型電商因為規模較小是2022年規模增長最快的渠道；KA渠道這兩年變化較大，份額出現大幅度萎縮。

從2023年一季度的細分渠道銷售來看，依然延續了這樣的發展趨勢。2023年一季度空調內銷出貨量為2199.6萬臺，其中新興電商渠道銷量34.0萬臺，同比增長35.4%；下沉渠道銷量286.9萬臺，同比增長23.8%。兩個渠道在空調出貨中增速排到前兩位，起到了引領市場的作用。

2023年一季度家用空調細分渠道銷售規模走勢對比

注：其他渠道指包含工程渠道在內的其他空調出貨渠道

每一次渠道變革，背后推動力量都是國內消費潮流的變化及企業降本增效的訴求。對于第三次渠道變革，產業在線認為原因主要有三點：一是在當今的存量市場，空調企業面臨著很大考驗，渴望通過渠道面的擴展帶動出貨量增長；二是隨著消費者生活方式、興趣和愛好的變化，渠道商不得不在服務、品牌建設和渠道推廣上進行創新和迭代，使產品順應市場變化；三是隨著省會城市及經濟發達的一線城市市場趨于飽和，競爭日趨白熱化，二三線城市及鄉鎮市場成為了大多數廠家、渠道商布局的方向。具體來看：

新型電商滲透率提升 改變渠道結構格局  

據產業在線數據顯示，2023年一季度家用空調在新興電商渠道銷量34.0萬臺，環比上一季度增長59.5%。

這一搶眼的市場增長數據背后，一方面是抖音、快手等電商平臺原有的銷售基數太低；另一方面則是消費者開始習慣于線上直播間購買家電。這種趨勢對于家電行業來說，意味著一輪新的家電零售商業變革已經開啟。

根據抖音電商公布數據，截至5月31日，家電行業預售GMV相較于去年“6·18”同期增長808%，預售GMV破5000萬的品牌共有7個。快手電商的數據則顯示，6月1日“6·18”購物節正式啟動首日，大家電單日GMV破億元，同比去年增長42倍，其中，大家電行業單日GMV破百萬商家數達15家，冰箱、洗衣機、空調類產品GMV同比增長73倍。發力直播新興渠道，成為”618”、 “雙11”家電企業發力渠道營銷的主要動作。

正所謂，流量在哪兒，用戶和需求也在哪兒，同時商業模式的變革點也在哪兒。相比傳統電商渠道，新型電商渠道成為用戶與銷量增長的主要戰場，使得企業加快布局抖音、快手、小紅書等新型渠道。

城鎮化發展逐步趨緩 渠道下沉競爭日益激烈

在新型電商一片熱鬧的形勢下，下沉市場也迎來了消費需求釋放的好時機，被家電行業重點關注。據國家統計局數據，目前三線城市人口規模是一線城市的6倍左右，且近10年人口增速仍會高于一、二線城市。下沉市場人口分散、消費需求多樣，難以出現爆發性的釋放，但市場廣闊、增長空間大。

近日，商務部、發展改革委、工業和信息化部、市場監管總局發布《關于做好2023年促進綠色智能家電消費工作的通知》提到，要扎實推進綠色智能家電下鄉。支持家電生產企業針對農村市場特點和消費需求，加快研發推廣性價比高、操作簡便、質量優良的熱水器、油煙機、微波爐等綠色智能家電產品。強化家電營銷網絡建設，引導家電生產、銷售、維修、回收企業及電商平臺下沉渠道，在縣鄉兩級設立直營店、體驗店、服務網點、回收站點、前置倉，推動綠色智能家電下鄉，進一步挖掘農村市場消費潛力。

此次政策的發布在一定程度上將會拉動下沉市場規模增長，綠色智能家電也將不斷向下沉市場滲透。

在各大家電企業的2022年年報中，“渠道下沉”也是熱詞。美的集團在其年報中提到：依托綠色家電、以舊換新等消費政策，通過消費券等營銷模式提升消費品質，美的全品類家電產品在下沉渠道均價提升超過30%。格力電器表示，依托經銷商資源自建專賣店體系，深入觸達三四線市場，同時與京東合力開發下沉渠道，開拓近600家格力+京東聯合門店；京東專賣店和天貓優品銷售持續向好，進一步擴大了下沉渠道市場規模。

產業在線統計，2022年國內家用空調下沉渠道銷量已經占到12.4%，2023年一季度下沉渠道銷量為286.9萬臺，銷售量同比增長23.8%，市場份額占比已經達到13.0%。從品牌分布來看，TOP3品牌占比為71.3%。

線上線下融合發展 渠道多元化大勢所趨

從未來空調市場發展趨勢來看，線上和線下渠道正在逐漸融合。目前線下自有渠道占比最大，其次為傳統電商渠道，但隨著下沉市場以及抖音等直播電商渠道的興起，各渠道不斷分流，必然會形成“多元渠道”共存態勢。統計局數據也顯示，現在線上渠道銷售增速在放緩，指出線上線下需要優勢互補。

產業在線認為，今年在原材料價格下行，疊加動銷景氣、補庫景氣的背景下，整個空調產業鏈的盈利能力有望修復。當前，服務性、體驗感、產品創新已成為家電消費的核心競爭力，洞察消費者需求，提供滿足消費者的細分產品和服務是家電企業的破局之道。由此，國內空調企業也更應該致力于自身銷售渠道的多元化、精細化運營，從而抓住市場擴張的機遇，提升自身的份額。

今年隨著疫情管控政策調整和經濟的逐步恢復，線上線下銷售有所恢復，空調產品疊加高溫影響，“6.18”期間，無論是新興渠道、傳統電商還是線下自有渠道，均出現大幅度增長。據產業在線預測，2023年二季度空調內銷銷量3500.3萬臺，同比增長27.4%。

2021-2023年空調內銷季度規模走勢

注：23Q2F為4月實際內銷+5月實際內銷+6月內銷排產數據