2023冷年量額高增收官，家用空調(diào)產(chǎn)業(yè)進入新周期

2023冷年，在厄爾尼諾現(xiàn)象帶來的高溫氣候影響下，全球家用空調(diào)銷售創(chuàng)歷史新高，產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，全冷年銷量超過2億臺，同比上漲6.1%。作為全球最大的家用空調(diào)生產(chǎn)基地和銷售市場，中國家用空調(diào)同期取得了銷售量1.68億臺，銷售額3629億元，量、額分別增長9.2%和11%的驕人業(yè)績。這個成績也讓家用空調(diào)成為了中國家電市場的增長“排頭兵”。

2017-2023冷年全球家用空調(diào)銷售規(guī)模走勢（萬臺）

從長周期來看，家用空調(diào)行業(yè)在最近三個冷年一直受到疫情的影響，處于跌宕起伏的下行周期。2023冷年是走出疫情陰霾，邁向正常化的第一個冷年。無論是制造地位還是發(fā)展質(zhì)量，中國家用空調(diào)行業(yè)都顯示出了強大的韌性，并且顯現(xiàn)出許多新的發(fā)展趨勢。

生產(chǎn)全球化進程加快，中國制造地位穩(wěn)定

從全球空調(diào)產(chǎn)業(yè)布局來看，亞洲（含中國）是絕對的主力生產(chǎn)基地，占到整體行業(yè)的97%以上，而中國的產(chǎn)能一直牢牢占據(jù)八成以上的份額。近兩年受貿(mào)易戰(zhàn)及生產(chǎn)成本影響，空調(diào)生產(chǎn)全球化進程加快，多個國內(nèi)企業(yè)加速向東南亞等區(qū)域擴容，2023冷年中國家用空調(diào)產(chǎn)量占全球的比重小幅下滑，但這無損中國空調(diào)的制造地位。

2016-2023冷年全球家用空調(diào)行業(yè)產(chǎn)能規(guī)模對比

全球其他區(qū)域的生產(chǎn)情況來看，拉丁美洲的表現(xiàn)比較亮眼。拉美增長主要受巴西市場帶動，巴西是該區(qū)域最大的空調(diào)市場，具有氣候炎熱、人口眾多、需求潛力較大等特點，同時由于巴西的戰(zhàn)略地位，在該國建廠可以擁有向拉丁美洲出口的機會，吸引眾多空調(diào)品牌駐足建廠。相比之下，歐洲、非洲、北美洲等區(qū)域，受需求疲軟、高通脹、國際沖突、能源供給短缺等因素影響，產(chǎn)能大幅下滑。

高溫刺激內(nèi)銷增長迅猛，外銷大基數(shù)下保持韌性

據(jù)產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計，2023冷年中國家用空調(diào)內(nèi)銷出貨10155.7萬臺，同比增長16.9%；出口6591.3萬臺，同比下降0.9%。內(nèi)銷方面達到了近五個冷年以來的最高峰，對比2020冷年之前（無疫情影響）的規(guī)模，增長率出現(xiàn)了轉(zhuǎn)正的趨勢，整體規(guī)模超過疫情前水平。

2019-2023中國家用空調(diào)行業(yè)內(nèi)外銷走勢對比（萬臺）

從當下家用空調(diào)的整體大盤表現(xiàn)來看，內(nèi)銷拉動起到?jīng)Q定性作用。而造成國內(nèi)需求增長的主要原因在于氣溫。厄爾尼諾現(xiàn)象給全球帶來了超越往年的高溫天氣，中國局地也出現(xiàn)了極端的高溫熱浪，促進了市場對于空調(diào)的需求，終端市場銷售火爆。空調(diào)廠家順應(yīng)市場趨勢積極展開各類營銷活動，同時加大了對于下沉市場的鋪排，在促進出貨的同時，也降低了工廠庫存，為新冷年到來做準備。

外銷市場則經(jīng)歷了“先抑后揚”的階段。2023冷年外銷市場可分為兩個階段來看，2022下半年受全球高通脹帶來的經(jīng)濟不確定性以及國際能源危機持續(xù)發(fā)酵等因素影響，外需進一步走弱，同時庫存高企，出口降幅持續(xù)擴大。2023年開年以來，受到國內(nèi)防控放開、大宗原材料價格回落、全球性高溫等影響，海外市場對空調(diào)采購量增加，家用空調(diào)出口需求逐漸恢復。雖然全冷年的空調(diào)出口有小幅下滑，但只是在上年同期高基數(shù)下的微調(diào)，長周期來看趨勢穩(wěn)定。

企業(yè)利潤導向理性競爭，出貨額增長高于銷售量

中國家用空調(diào)市場有規(guī)模大、競爭激烈的特點，前幾年價格戰(zhàn)屢見不鮮。特別是2020冷年，由于品牌惡性競爭和疫情影響，導致價格戰(zhàn)十分激烈，市場均價下滑嚴重。經(jīng)過三年疫情的洗禮，中國家用空調(diào)企業(yè)價值和經(jīng)營理念也發(fā)生了變化，重新回歸高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展的道路。正如美的集團在2023年半年財報中提起的八個字經(jīng)營方針：“穩(wěn)定盈利，驅(qū)動增長”。空調(diào)行業(yè)出貨額的增長率開始超過出貨量，展現(xiàn)了更高質(zhì)量的發(fā)展趨勢。

具體到不同企業(yè)的戰(zhàn)略上，表現(xiàn)也有不同。頭部企業(yè)普遍選擇戰(zhàn)略收縮，主動砍掉海外虧損單，生產(chǎn)上也趨向保守，主動壓低庫存水平，同時通過發(fā)展場景化、高質(zhì)量新品提升產(chǎn)品價格。而新興品牌則通過深耕細分市場、推動產(chǎn)品變頻化，多渠道布局等方式獲得更高的盈利。總體來看，2023冷年家用空調(diào)市場的競爭格局基本有序，理性競爭已經(jīng)成為很多企業(yè)的共識。

2019-2023冷年中國家用空調(diào)銷售量及銷售額增長率對比

出貨渠道打破藩籬，線上線下互相融合

隨著行業(yè)發(fā)展、市場環(huán)境等方面的發(fā)展變化，家電銷售渠道也在不斷改變。具體到家用空調(diào)產(chǎn)品，近二十年來就經(jīng)歷了三次比較大的渠道變革，第一次是從連鎖經(jīng)營渠道向廠家自建渠道發(fā)展，第二次是從傳統(tǒng)實體渠道向線上銷售轉(zhuǎn)移，第三次則是從傳統(tǒng)電商向現(xiàn)在的線上、線下多渠道融合變遷。

每一次渠道變革，背后推動力量都是國內(nèi)消費潮流的變化及企業(yè)降本增效的訴求。對于第三次渠道變革，原因主要有三點：一是在當今的存量市場，空調(diào)企業(yè)面臨著很大考驗，渴望通過渠道面的擴展帶動出貨量增長；二是隨著消費者生活方式、興趣和愛好的變化，渠道商不得不在服務(wù)、品牌建設(shè)和渠道推廣上進行創(chuàng)新和迭代，使產(chǎn)品順應(yīng)市場變化；三是隨著省會城市及經(jīng)濟發(fā)達的一線城市市場趨于飽和，競爭日趨白熱化，二三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場成為了大多數(shù)廠家、渠道商布局的方向。

從未來空調(diào)市場發(fā)展趨勢來看，線上和線下渠道正在逐漸融合。目前線下自有渠道占比最大，其次為傳統(tǒng)電商渠道，但隨著下沉市場以及抖音等直播電商渠道的興起，各渠道不斷分流，必然會形成“多元渠道”共存態(tài)勢。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)也顯示，現(xiàn)在線上渠道銷售增速在放緩，指出線上線下需要優(yōu)勢互補。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計，2023年上半年家用空調(diào)增長最好的出貨渠道是新興電商和下沉渠道，分別增長82.8%和32.7%。

K型消費環(huán)境推動，產(chǎn)品革新差異化發(fā)展

2023年，國內(nèi)經(jīng)濟處于秩序歸位周期，消費動力仍然不足，消費者的消費理念變得謹慎且理性。國內(nèi)的消費模式逐漸走向K型曲線，分化發(fā)展趨勢明顯。在此環(huán)境下，推動產(chǎn)品革新、激發(fā)存量換新需求，將是空調(diào)企業(yè)必須面對的課題。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線分析，具體可以有以下幾個方向：

首先是關(guān)注用戶在實際使用中的痛點。作為家用空調(diào)增長基本盤的內(nèi)銷市場，消費人群的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生了變化。過去空調(diào)消費者追求的大冷量、高能效、變頻等指標已經(jīng)逐漸成為行業(yè)標配。差異化、個性化的空調(diào)使用需求開始凸顯。例如2023年的極端高溫天氣，對空調(diào)外機的性能提出了嚴峻考驗，高溫環(huán)境下，空調(diào)的穩(wěn)定運行越來越重要。此外，隨著越來越多的空調(diào)產(chǎn)品開始搭載WIFI模塊，針對不同年齡段用戶的智能方案調(diào)整也是一大改進方向。如適合老人、夜間操作等功能的優(yōu)化，都有很大的改善空間。

其次是場景應(yīng)用的拓展。隨著消費需求的變遷，家電的外延和定義也在不斷擴大，家電、家居到家裝的邊界日益被打破。企業(yè)從做智能單品、套系場景到定制方案的生態(tài)化擴張。最終目的是通過經(jīng)營用戶為突破口，找到家電的硬件、軟件、服務(wù)和生態(tài)方的各種商業(yè)機會。如備受消費者關(guān)注的廚房制冷解決問題，吸引了家用空調(diào)、中央空調(diào)各路品牌參與，一些新興企業(yè)也加入賽道。

另外，細分市場的深耕也十分重要。面向不同消費群體，進行差異化、標簽化產(chǎn)品打造， 特別是一些中小品牌可以以此作為破局之道。如針對年輕群體的極簡設(shè)計、小冷量產(chǎn)品；針對有空氣清潔需求的新風空調(diào)產(chǎn)品；適用于母嬰家庭的除菌空調(diào)等。這些細分市場的精耕細作，并不僅僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新，更需要市場營銷、售后服務(wù)等多方面配合，才能達到成功開拓市場的目的。

綜上所述，2023冷年中國空調(diào)行業(yè)交上了一份不錯的成績單，規(guī)模邁入近十五年來的新節(jié)點。但同時也應(yīng)看到，當前家用空調(diào)零售的增長速度已經(jīng)減緩，淡季存在增長壓力。當前的庫存水位，在前期零售與出貨的錯配下依然比較高。后市來看，考慮到同期基數(shù)的因素，2024年2月或?qū)⒊蔀樾吕淠甑拇翱谄冢芊癯掷m(xù)景氣還是未知數(shù)。

從產(chǎn)品發(fā)展特性來看，雖然空調(diào)在中國已經(jīng)進入存量市場，但替換需求市場巨大。當前國內(nèi)消費呈現(xiàn)“K型走勢”，市場與需求不斷細分，空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)在健康化、舒適化、場景化、綠色環(huán)保化等各個方向都還有著很大的空間。放眼未來，考慮滲透率、更新?lián)Q代需求、全球極端天氣增多等因素，長期來看仍能保證家用空調(diào)行業(yè)大盤保持較為平穩(wěn)的發(fā)展和增長擴容。